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趙新宇:新“洋為中用”:大型外資企業本地化戰略
發布時間:2018-06-13  訪問量:1251
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曾經讀過韓明謨先生的一篇文章,他說過一句話:“只有本土的,才是世界的。”道理深刻而簡潔,尼爾森新上任的中國區總裁趙新宇先生的“扎根本地”策略正是這種思維的另一個表現。更清晰的表達:“世界的就一定是本土的”。這是一種自信,也是一種升華的洞察源。
    一個跨國企業,一個穩居世界榜首的市場研究公司,一個有悠久歷史的商業帝國,形式上更多體現的是“裝洋相”、“秀洋文”,但,想做好任何一個國家、一個地方的消費者研究,確要“彎腰俯身”,融入當地,融入生活,這,才是優秀企業的本質。
   讓我們共同矚目這位尼爾森新任總裁的氣質與才情!

2018年,市場研究公司的增速普遍放緩,挑戰不斷。但同時,機會也不斷涌現。

通過對業內優秀企業發展現狀與未來趨勢的分析,能夠更好地明晰自身方向,把握機遇。基于此,我們專訪了尼爾森新近上任的中國區總裁趙新宇先生。尼爾森作為全球領先的監測和數據分析公司,能夠幫助客戶提供深入的市場洞察與前沿解決方案。而趙新宇也已在市場信息行業深耕20多年,享有很高的業內聲譽。

本文基于對趙新宇先生的專訪整理而成,探討了尼爾森中國區的增長原因、核心優勢、發展方向,以及大數據布局與人才問題。

核心觀點:

1、尼爾森的中國速度,深耕領域深耕科技深耕本土。

2、“使用同一種語言”,更清晰地找到客戶的痛點。

3、傳統的調研方法與大數據結合,才能做出對客戶有用的內容。

4、尼爾森不是一種干活兒的文化,更多的還是一種人的文化

5、人才的雙向流動。

一、中國增速:行業廣泛,本地品牌快速成長

雖然市場研究行業面臨挑戰但是尼爾森中國區的業績還是保持良好的增長,趙新宇將增長原因總結為四方面,即涉及行業廣泛、技術先進、快速反應市場變化、本地品牌的成長速度快。

尼爾森涉及行業廣,在傳統的快消品領域外,它還在金融、汽車,煙酒、體育、媒介,科技產品及通信,電商,以及一些新興行業深入探索。此外,尼爾森在數字化方面的產品、技術也在全球領先。至于大數據分析,尼爾森已經推出一系列行業領先的產品和解決方案,在挖掘大數據價值方面進行了卓有成效的探索其產品已經領先于其他公司。

對于尼爾森的快節奏,趙新宇感受很深,剛上任時,一個小時約一個會,逐漸變成半小時一個,現在已經是15分鐘開一個會。快速的工作節奏、變化節奏,也使得尼爾森能夠比較快速地依據市場變化作出反應。尼爾森跟其他國外的大公司不同,他對事情的反應速度很快。在尼爾森里面,是講中國速度的。

中國區的增速,不僅高于發達國家,在亞太地區也居于領先地位,這與尼爾森扎根中國并于中國本地品牌的密切合作相關。一方面,中國很多本土品牌,意識到市場調研分析的重要性,從無到有,開始與尼爾森合作;另一方面,在傳統的快消品領域發展緩慢時,中國的本地品牌則處于快速發展中,擁有極大的成長空間。

得益于較高增速,再加上尼爾森本土化已經做得非常深入,在開發新產品、拓展新領域、新產業上,擁有極大的自主權和資源支持。

二、核心目標:加強與國內品牌、本地研究公司合作

談及自己在尼爾森的最核心目標,趙新宇說,除了繼續為國際品牌提供高質量的服務與解決方案,還將進一步加強與推動尼爾森跟國內品牌合作的廣泛性,同時也加強與國內本地市場研究公司的合作。

出于擴大市場的考慮,尼爾森一方面希望拓展合作的廣度,國內品牌數量非常多,雖然已經與部分展開了合作,但尚未合作的品牌依然很多,合作的空間很大。另一方面在合作深度上,希望能借用尼爾森豐富的國際市場資源和經驗推動國內的品牌走向國際市場。

同時,趙新宇也強調,除了擴大市場,尼爾森也計劃加強與國內各地的本地市場研究公司的合作。由于本地公司,包括三四五級城市,對本地市場更為了解,通過合作,尼爾森能夠加快對本地市場的反應速度。目前,尼爾森不僅在發展原有城市等級的市場,也在向更下一級市場拓展。

至于具體拓展到哪些區域、哪些行業領域,目前依然還在研究。考慮到尼爾森的研究項目多是面向全國范圍的,因而并不會僅側重于個別省市,而是全國性地進行合作。例如,以前對四五線?市場關注較少,未來需要增加在四五線?市場的樣本量時,就需要和四五線?的市場研究公司開展更多的合作。

三、一個行業深耕,客戶行業的專家

前些年,不管是客戶還是研究公司都在反復強調大數據。但現在,趙新宇認為,“光是大數據是幫客戶解決不了問題的”已成為共識,要想解決問題,還是需要通過科學的方式將真正對企業有用的大數據提煉出來并在此基礎上運用其他調研方式比如傳統調研才能真正意義上讓大數據發揮其獨特的功用而這一點,正是尼爾森的長項。

部分客戶有很多的數據,或者有能力拿到很多大數據。但是拿到數據后,沒有能力進行很多挖掘工作,或者通過大數據挖掘后的結果,與客戶本身掌握的情況并不一致。所以,只有科學的對大數據進行“淘金”才能發掘客戶痛點。

客戶明確了市場研究的價值固然重要,但選擇哪一家也很重要。尼爾森之所以能夠脫穎而出,有兩大優勢。一是尼爾森本身擁有數據,如零售監測數據等,而這是很多公司并不具備的。二是尼爾森能夠成為客戶行業的專家。實際上絕大部分的市場研究公司,內部擁有很多模型,經常從市場研究的角度來分析客戶行業。有時候,同一個團隊,會不停地轉換研究的行業,今天是方便面,明天是汽車。但是尼爾森除了是市場研究的專家,擁有內部研究體系,更重要的是它是客戶行業的專家。一個團隊在做快消行業,就一直在做快消,能夠在一個行業內深入耕耘,對客戶行業的理解深入。也正得益于此,當與客戶交流時,也更能“使用同一種語言”,更清晰地找到客戶的痛點。

從行業整體來看,雖然都普遍面臨著增長放緩的問題,但各類公司的挑戰也不盡相同。一線城市的市場研究公司面臨的競爭比較激烈,但由于接觸到的新事物多,轉型方向會更為明確。同時,當擴張速度有限時,此前一些外包出去的項目,他們也開始自己做。而二三線、三四線城市的研究公司,也明顯感受到了來自大公司的單子減少,轉型壓力更大。但趙新宇認為,他們的生存空間并沒有變得更小,目前隨著其他市場研究公司的客戶需求逐漸向三四線推進,也相應產生了不少與與三四線公司合作的需求。

四、大數據布局:數字世界的效果監測與解決策略

早在2011年,尼爾森就已經和Facebook開展合作,進行美國數字廣告收視率的測量,通過社交媒體的數據,更精確地觀測、洞察市場,在調整策略中激活市場。隨后,尼爾森進一步擴大了合作對象與領域,如通過與Twitter合作進行數字廣告營銷活動的效果監測與優化等。

在大數據的研究中,尼爾森內部擁有更多成熟的經驗、先進的技術,因而在與互聯網公司的合作也比同行業更早、更深。目前,它已經與騰訊、阿里、京東建立了深度合作,以更好地提供數字世界的效果監測與解決策略。由于不少互聯網公司的人才,都是從尼爾森出去的,這使得與客戶的交流能夠在“同一種語言”下,溝通和理解也更為順暢。

能否將國外合作的模式與經驗,借鑒到中國市場,這也是尼爾森和部分互聯網公司正在探索的。2015年,尼爾森與騰訊已經開始了“中國數字廣告收視率”的合作,更好地幫助廣告主了解他們在數字世界的投入和回報,并從中獲益。2017年,尼爾森進一步深化了與京東的數據共享,并推出精投魔方(Multi Touch Attribution,簡稱MTA),來為互聯網全媒體平臺營銷效果提供強有力的測量工具和解決方案。

在監測工具和監測技術上,為了規避傳統調查問卷可能產生的弊端,尼爾森也建立了腦神經實驗室、通過監測儀、眼動儀等更為科學地測量敏感性問題。

五、人才新常態:注重培養與雙向流動

人才,是行業內的永遠的一個話題。此前,市場研究行業之間多內部流動,隨著互聯網的發展,流動范圍更廣。趙新宇將其視為“新常態”,重要的是調整心態,考慮在人員流動比較大的環境中如何應對。

一方面,他認為要加強基礎人員的培養機制。不能擔心別人走,人總是要流動的,更為重要的是如何在短時間內把人培養起來。諸如尼爾森,其建立了一套全球的培養人才體系,不是考慮怎么用人,而是在用人的基礎上怎么去發展人。不少公司只會在漲工資的時候,進行一輪人員測評,考慮每個人的現狀與未來發展。但尼爾森每年會把這種測評進行兩輪,甚至更多,并且較為靈活地進行部門之間的轉換,而不是將某個人鎖定在一個職位上。在不同部門的轉換中,個人能夠改變步伐,在公司中學到更多東西。

另一方面,人才不再是以往的單向流動,而是雙向流動。談及尼爾森,趙新宇認為它并不是一種干活兒的文化,更多的還是一種人的文化,因而也能夠吸引更多人才回流。

劉向清(CMRA)  

田林鑫(北京大學)



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