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藝恩CE0郜壽智:中國電影,正站在什么十字路口?
發布時間:2018-07-27  訪問量:1473
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走私、假藥、仿制藥、游走在法律邊緣的“灰色”人物,在與真實世界保持著謹慎距離的中國電影中,他們長期失語。

《我不是藥神》僅依靠點映便收獲上億票房,豆瓣開分即9.0,距離上一次國產電影出現9.0以上的高分,已經過去16年。

得以賺取眼淚,引起觀眾自發宣傳的,不僅在于感人劇情,而是電影反映的,是當下社會正在經歷的現實。

《熔爐》、《出租車司機》、《辯護人》這些由真實事件改編的韓國電影,都曾一度刷屏朋友圈和微博,既因為題材的現實意義,也出于和國內電影的對比。當喜劇、奇幻、青春電影占領國內高票房榜單,嚴肅和沉重看似不合時宜。但觀眾對現實題材的好感,從慰安婦題材的紀錄片《二十二》刷新票房紀錄,就已有體現。

自定了“仿制藥”這一主題開始,《藥神》就已擁有引發全民關注和探討的潛質,誰能從這一問題中獨善其身?“誰家里還沒個病人?”面對這一現實的沉重問題,《藥神》并未自怨自艾、無病呻吟,反倒借著喜劇的殼,真切地講著現實問題,在人的困境與制度困境中沖撞突破,雖然直面現實的沉重問題,但并不過于激進,或強調無力,而是有審視問題的勇氣,給出了撬動社會改變的可能性。

除卻題材,《我不是藥神》能看得進去,在于人物立住了。女主角思慧向夜總會經理大喊“脫!脫!脫!”,病人呂受益最后在病床上遞出橘子,黃毛開車躲避警察后、遭遇車禍前一秒的開心,程勇在急救室門口喊出的“他才20歲,他想活著,有什么錯?”。這些瞬間,自然迸發的演技,引得電影口碑持續發酵,而非一時之熱,有著票房長線增長的潛力。

最終《我不是藥神》究竟會創造怎樣的票房成績?依然無處得知。但高票房估計的底氣,源自電影的出彩,也得益于中國電影市場所提供的回報空間。移動媒體的興起帶來對于世界電影市場前景的擔憂,人們不止可擁有一塊屏幕,而是二塊、三塊、四塊……但中國的電影市場龐大,且不斷刷新成就。目前,中國電影銀幕數已突破5萬塊,超過北美市場,其潛力不止是《戰狼2》的56億,市場擁有足夠的空間給予單個電影10億美金級的回報。

     本文根據筆訪藝恩咨詢CEO郜壽智(Leon Gao)及其提供的資料整理、編輯并做了拓展和調整。

 

一、2018年中國電影市場特點及原因

回溯2018年的電影市場,尤其是在熱門檔期春節檔,國產IP電影的系列化漸成趨勢。談及IP,已不是新鮮話題,從經典傳說、游戲、網絡文學、乃至綜藝節目,IP電影泛濫,且多爛片。IP很多,電影IP卻極少。

不同以往,新的IP電影系列化,以續作形式,進行細致持續的開發,獲得了IP、票房的共贏。在春節檔,《唐人街探案2》、《捉妖記2》均為經典電影作品的續作,票房表現突出,分別位列春節檔票房排行榜的第一、二名。華誼兄弟影業CEO葉寧認為,“首先是電影要成功,第二,形象是能反復系列化開發才會成為電影IP”。

IP電影的系列化開發早有成功先例,從40年前的星球大戰系列,到漫威宇宙系列、007系列、哈利波特系列,包括教父系列等,沿襲IP卻不流于效顰,獨具個性,常有意外之喜。自2007年至2017年,十年間美國票房最高的電影,均為超級大IP的系列電影,無一例外。系列化開發,使得IP品牌得以形成和維護,也為產業鏈的延伸開發提供了更多空間,更是培養了一批粉絲,在一次次續集中不斷提升著粉絲數量和黏度。《復仇者聯盟3》3天12億,粉絲號召力可見一斑。

主旋律電影是近年來不可忽視的部分,自《湄公河行動》,到《戰狼2》、《紅海行動》,票房亮眼,好評不斷。不再是被動、與己無關的硬宣傳,在熱血軍事動作片的外殼下,主旋律電影有了新的敘述方式。不同觀眾各取所需,憑借著好萊塢的視覺觀感,輔以大演員、大場面加持,有大投資兜底,成就了弘揚愛國主義、核心價值觀的主旋律電影。或欣賞肌肉體驗熱血,或感動于愛國精神,或為了尋求與他人的共同話題,它們都不會使觀眾失望。

作為世界電影市場強心劑的中國,市場內部競爭激烈。單看影片發行方,主要公司的市場份額起伏不定。一是市場集中度起伏較大,由民營發行公司TOP10發行的影片占全國國產電影票房的比重,自2015年的85%,大幅降至2016年的64%,又一度回升至79%,二是主要發行方的格局未定,近3年的民營發行公司TOP10,除了傳統的五大民營發行公司,以及兩次上榜的影聯外,其余則變化較大,表現不穩定,表明當前民營發行方格局穩中有變,多元化主體競爭激烈。

 


電影放映前10分鐘的廣告,觀眾都不陌生,可或許不知道的是,這10分鐘在2017年創造了超過40億的總收入。而2014年,這一數據才剛過16億。在傳統廣告增速下滑的情況下,映前廣告一枝獨秀。在注意力被嚴重稀釋的移動互聯網時代,廣告到達率、記憶度大打折扣。封閉的觀影空間,更大的屏幕與立體聲,觀眾的注意力被“強制”集中于熒幕,87.1%的觀影者會在影片播放前觀看廣告片,平均到達率高達64.3%。伴隨電影市場的進一步繁榮,映前廣告的市場規模也有望持續攀升。


二、觀影人群畫像

小鎮青年正逐漸扛起電影票房的發展空間。收入的增長,院線的普及,生活娛樂習慣的改變,相較于已然成熟的一二線城市,三四五線城市更多被寄予票房增長的厚望。相較于2012年,三四五線城市的觀影人次占比,已經從32%提升至去年的43%。

 


觀影作為重要的娛樂、社交方式,依然更受年輕人青睞,觀影人群依然集中在15-34歲之間,女性略高于男性,學歷以本科為主,尤其是單身青年占比超過一半,已婚人士則占比極低。橫向比較來看,一線城市的觀影人群相對更為成熟,各層級觀眾分布更均衡,三四線城市則內部差異較大,年輕單身者比例更高。

 


在購票方式上,在線選座則占據絕對主導地位。橫向比較來看,越往三四五線城市下沉,在線選座的普及程度則越低,在三、四線城市,影院前臺和團購網站(主要指不能在線選座,需到前臺兌換觀影券)仍占據一定份額。

 


就影片的滿意度評價而言,一線城市觀眾評價相對嚴苛,年度滿意度評價水平的變化幅度較小,而除此以外的其他城市,對于影片評價多受市場整體氛圍影響,在不同年份波動幅度較大。

 


三、藝恩在中國電影市場的布局

“藝恩咨詢數據顯示”,在涉及到電影產業的報道中,這話無處不在。基于數據洞察,藝恩由國內首家從事電影商業數據的服務機構起步,正以電影為核心展開泛娛樂大數據平臺建設。他們的數據來自哪里,又如何使用?

就數據而言,藝恩主要來自三大類一是采集,通過爬蟲團隊全網采集、清洗、挖掘、建模,應用于宣發輿情分析受眾畫像等;二是合作,通過與電影專項資金辦、售票系統接口、運營商等合作獲取,應用于票房排片等交易分析及用戶畫像;三是借助于其他自建數據源來進行補充。

自2009年成立至今,藝恩通過持續發布公開票房排名、數據洞察觀點及行研報告,一方面推動了電影行業的數據透明化,促進了整個行業數據使用習慣的形成;另一方面,通過提供產品服務,藝恩也為產業鏈各方改進市場決策、提高運營效率提供了獨特價值。


四、2018年中國電影市場的新紅利與新機會

經過數年發展,此前的政策資本雙驅動態勢、小鎮青年的消費力崛起、三四五線城市院線擴張等政策、人口、資本帶來的紅利期已基本享受殆盡,由依賴外部紅利推動的電影業,已到達轉換驅動力的階段,內容和技術創新意味著新的紅利。

行業的轉變早有先兆。在2016年,“希望破滅的一年”,票房收入未達預期,漲幅十年最低。海水退潮后,長期被忽視的短板暴露無遺。低質量的影片仍能混得不錯的票房,工業化體系生產并未形成,衍生品市場與產業鏈極不成熟。

不再依托人口紅利與資本涌入的刺激,票房收入回歸“內容為王”。高質量的內容,不僅意味著單片的票房黑馬,更提供了持續開發的可能性。諸如《唐人街探案》,依托成功影片的系列化開發漸成趨勢,提升著粉絲黏度。

國內的電影頗像賭局,成敗很大程度上依賴于導演的能力和專業度,而這種不確定性,恰是好萊塢所規避的。電影產業要真正形成抵御風險的能力,仍需形成工業化運作生態。在成熟的電影工業體系中,好萊塢的各個流程、節點都有專業人士負責,各司其職,分工明確,環節把控,保證質量。

票房,是國內電影八成以上的收入來源。而好萊塢,七成收入來源于衍生品市場。從各類授權玩具、配飾產品到主題游戲、家居日用品,僅《星球大戰》的系列周邊,截止到2015年底,收入已超350億美元。

而國內衍生品市場的不完善,受限于兩大因素。首先,做誰的衍生品?迪士尼有漫威宇宙,國內則缺少電影IP。IP很多,但諸如《唐人街探案》、《捉妖記》能夠系列化開發的IP極少。其次,版權保護力度不足,專業開發跟不上某寶同款的速度,不利于衍生品的推行。


自2003年國家啟動電影立法始,直到2017年首部《電影產業促進法》出臺,已過去14年,見證了中國電影產業改革的成就和決心。放之于中美貿易摩擦和WTO條約開放電影市場的背景下,電影法出臺更大的意義在于積極促進本國電影工業的自我發展

雖然“分級制”、“引進市場全面放開”等最受市場關心的問題,依然沒有得到期許的答案,但在借鑒了歐洲及韓國成熟經驗基礎上,“偷票房”、“封殺”、“地方行政擾亂市場”等問題將隨著“有法可依”的到來變成過去,使中國電影市場、產業更加健康和繁榮。


五、北美市場特點及中國市場的未來體量判斷

目前,北美依然是第一大電影市場,雖然中國正在逼近,但與其成熟電影工業相比,依然相差甚遠。北美市場的顯著特點及與中國差別,主要體現在四點。

一是高度的工業化程度與市場集中度,電影具有統一的標準流程,制作發行后期等均有全球代表的巨頭公司。

二是類型片特點鮮明,文化價值觀高度輸出,以動畫、科幻為代表、依賴特效技術的影片壟斷全球市場。相較于20年前《泰坦尼克號》等依托于角色吸引觀眾的影片,演員的因素正逐漸弱化。近十多年來,好萊塢正在做的,是構建一個宏大的世界觀,在此基礎上豐富和完善故事與人物,《星球大戰》系列、漫威宇宙系列,無一例外,培養著觀眾固定的消費慣性。

三是面向全球市場市場,回收渠道豐富。不同于國內對于本土票房的高度依賴,通過海外票房、DVD、視頻版權、衍生開發等高度發達的各產業鏈,北美電影分擔了單一回收渠道的風險。

四是隨著迪士尼收購福斯已形成五大發行公司的壟斷格局,且背靠傳媒集團一魚多吃,單片投資規模難以望其項背。以2017年上映的幾部好萊塢大片為例,《加勒比海盜5》、《速度與激情8》、《變形金剛5》、《銀河護衛隊2》等,其平均投資都超過2.5美元,即人民幣17億元左右,而票房超過這一數字的國內電影,截至目前,僅只有10部,更何談花如此大價錢進行前期投資。

 

在去年,北美地區的總票房不增反降,較前一年下降3億美元,全球電影票房的增長幾乎靠中國獨力帶動,中國在2017年約27億美元的增長,已超過全球總票房的漲幅。未來,中國電影能否繼續回暖,其體量能有多大,可從三個角度進行衡量。

首先,從市場需求和作品內容角度,與北美日韓相比,中國的人均觀影次數依然有數倍的提升空間。創作團隊和人才也趨于豐富,國產片票房紀錄屢被刷新,多次取得全球單一市場單日第一名。

其次,從市場集中度和資本運作角度,對比好萊塢所經歷的三次大并購時代,中國電影產業尚未高度集中,發行份額前十座次逐年交替、影院院線高度分散,各大互聯網巨頭及地產廣告都還在持續布局投入,行業還將經歷持續整合。

此外,政策方面,國家將電影作為文化外交名片,并加強與各國的合作。印度、日本等影片也多次在國內市場取得票房佳績,豐富了電影類型、題材供應。總體的電影市場有望繼續保持10-20%復合增長率,未來取得超過千億的票房。


劉向清(CMRA)   

田林鑫(北京大學)




數據來源:

藝恩網、好萊塢研究所:《2017全球電影產業研究報告》

藝恩:

      成立于2009,聚合泛娛樂產業數據資源,致力于構建開放式泛娛樂大數據平臺,深度鏈接IP運營、內容營銷等垂直場景,驅動行業變革。歷經8年創新發展,依托行業解決方案,累計為近千家合作伙伴及數十部知名影片提供相關產品服務。
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