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劉志宇:投資者亟需數據對電影市場分析,但,缺乏手段
發布時間:2018-07-31  訪問量:786
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2017年全國電影總票房為559.11億元,其中國產影片票房301.04億元,占總票房的53.84%。在公開上映的影片中,票房過億影片共92部,其中國產影片51部。國產影片海外銷售收入42.53億元。城市院線觀影人次達到16.2億,全年新增銀幕9597塊,日均增長26.3塊,全國銀幕總數已達50776塊。2018電影市場延續了2017年電影市場的市場風向,春節檔《紅海行動》的高票房開局到《我不是藥神》燃爆暑期檔,中國電影市場2018年已經像市場展示了不俗的表現。

近年來,隨著經濟的發展和人們生活水平的提高,人們把更多的時間和金錢花費到休閑娛樂活動上來,看電影逐步成為人們休閑放松的重要方式之一。與此同時蓬勃發展中的中國電影市場,也吸引了國內外各方面的目光:為了規范引導電影市場,政府出臺了一系列政策、文件;在看到中國電影市場的發展前景后,海外的部分制作公司在需求各種渠道力求在中國電影市場得到發展;同時,中國本土的電影制作公司、院線、投資機構等等開始尋求市場中新的發展點……

在這種熱潮之下,中國電影呈現了怎樣的階段性,發展趨勢如何?中國電影市場發展速度怎樣?與北美市場比較有什么差距?中國電影的觀影人群有什么特點?為此我們對北京百斯特資產管理有限公司投資劉志宇副總監進行了訪談,聽他講述了對中國電影市場發展態勢和觀影人群特點的一些看法。


一、為好故事付費,品質、口碑成為觀眾首選

隨著《二十二》、《摔跤吧,爸爸》等各種不同類型不同國家的熱映,反映出我們的觀眾越來越注重電影的質量。

2017年中國電影市場展現給我們的一個提點就是口碑好的電影票房肯定不會差,小眾電影也能取得高回報,同時這一特點繼續延續到了2018年,我們的觀眾對電影質量的關注度越來越高。針對這一觀點,劉志宇認為,觀眾的觀影水平提升速度很快,然而國內電影行業的創作水平并沒有跟上觀眾欣賞水平的提升。首先,就觀影來說觀眾的選擇度很高,首先有好萊塢電影,其次現在的一些電視劇制作也十分精良品質不輸電影,而觀眾在習慣性接受高水平制作后,本身的欣賞水平得到了迅速的提高;反觀中國的電影行業的整體創作水平,并沒有完全跟上觀眾的需求。其次,觀眾尤其是一些二三線城市的觀眾到影院消費,更大程度上是為了一個好的故事去付費,所以品質成為了觀眾的首要選片因素,而最能真實傳達影片內容質量的線下口碑則成了重要的參考依據,與之相對應的水軍營銷則是效用越來越弱。


二、流量、IP、小鮮肉電影的出現是中國電影產業不成熟的表現

2017年《戰狼2》的燃爆暑期檔,《摔跤吧!爸爸》為代表的引進片優異的口碑,2018年,《我不是藥神》票房持續走高,反觀時下一些大IP改編、流量明星主演的電影卻屢屢撲街,對于這一現象,劉志宇認為,IP、流量明星其實是中國電影產業尚不成熟的表現,而不是觀眾的選擇。每年電影產出量很大,但能產生好的收益的電影并不多,導致了電影投資方在選擇初期選擇電影時會做一個衡量。成熟的投資者會對電影有一個整體而全面的考量標準,包括劇本質量,主創團隊、演員陣容等等。然而近年來電影市場的快速發展導致,大量資本流入這個市場,包括很多并不專業的投資者。影視產品不是可以嚴格標準化、批量生產的產品,但一些非專業的投資人對影視產品的特點、觀眾的需求缺乏全面的了解,導致在選擇電影項目時缺乏評估手段,關注點會有所偏差。,而一些項目方為了迎合投資人,會以一些更淺顯易懂的亮點吸引投資人,比如明星、IP,這些相比于全面的判斷劇本質量、評估組盤合理性等更為簡單。在以上兩方面的推動下,近年出現了較多IP電影、小鮮肉電影。此外,媒體的傳播導向也推波助瀾。這并不是觀眾和市場經過長期沉淀后的選擇,而是行業發育不成熟的表現

同時,劉志宇也提出,通過觀察這兩年的電影市場,發現這一現象有所改善。我們的電影產業是在日趨專業化的,經過市場的檢驗,整個行業也在經受慢慢的洗禮,包括制作方、投資方各方面都在慢慢的洗牌。大浪淘沙,經過洗禮,不專業的必將被淘汰,留下更專業更敬業更尊重市場的人,但這一過程可能不會很快完成,甚至需要很長時間。


三、暑期檔市場火爆有利有弊

首先,需先解釋一個問題,我并不是只有暑期檔,其實五一檔、國慶檔、新年檔、春節檔在整體表現上也十分突出。相對于其它檔期,暑期檔有先天的優勢,一是觀眾規模增大。暑期學生放假,觀眾規模增大,市場的容量也會先對擴大,這是暑期檔的市場基礎。其次,暑期檔與國產電影保護月重疊,容易導致國產電影扎堆上映。這一方面使得暑期檔中容易出現高票房、高話題度的國產電影。同時,這也帶來了一個相對嚴重的問題,就是暑期檔中的電影踩踏十分嚴重。一些體量大、制作精良的電影在這個檔期會有不俗的表現,如2017年暑期上映《戰狼2》,然而一些中小制作的電影由于核心競爭力不足、缺少營銷資源、獲得不了足夠的市場關注度,在這個檔期反而十分危險。


四、中國電影市場期待細分市場

2017年中國電影市場總票房550億,全國銀幕數到達50000塊,然而值得關注的是,近一半的票房收益來自于萬達、廣東大地、上海聯合、深圳中影、中影數字構成的前五大院線。對于這一現象,劉志宇這樣認為,大院線得以在市場中成長,是三方面導致的。第一,從消費者端來看,人均觀影次數還較低,觀影需求還較集中于高話題性的頭部內容,差異化需求較弱,不具備眾多個性化院線的生存空間。第二,大的院線擁有更多的影院,管理較成熟,旗下影院也往往占據了各個城市最好的地段,一些小型院線很難突破。第三,國內并不禁止企業同時經營院線和影片發行業務,這就便于渠道整合,有利于形成巨頭。


五、衍生產業鏈發展不足的本質在于產業不成熟,題材還相對較單一。

2017年8月8日,迪士尼意識到線上平臺的重要性,宣布終止和Netflix的合作,將推出自己的流媒體平臺。美國電影業近80%的收入來自于擴窗發行和衍生品收入,這是產業發展成熟、電影內容的價值得到充分挖掘的必然結果。中國電影過度依賴票房收入,衍生產業鏈的發展尚處于起步階段。對于中國的電影公司來說,現在提前布局,完善自己的縱橫向產業鏈,并不斷延伸,就能在未來的市場競爭中占據有利地位。因此電影擴窗和衍生品的重要性愈發顯著。劉志宇強調,我們的電影衍生產業發展不足的根源在于我們的電影題材還較單一。電影的衍生產品主要包括兩大方面,一是院線上映后賣給電視臺或視頻網絡或DVD,二是電影的周邊產品等等。好萊塢的一些電影,比如漫威系列、星戰、魔戒系列等電影,包括玩具、電子產品、手辦等可設計銷售的周邊產品很多,有可能形成完整的衍生品體系。而像國產電影較集中的喜劇題材,可設計的空間很小,大部分電影只有賣電視或網絡播放權一種衍生收入渠道。


六、中國電影市場成為世界第一大市場只是時間問題,面對機遇我們要學會適時調整

目前,中國電影市場已經是世界第二大電影市場,與第一大市場美國差距并不大,劉志宇認為,中國電影市場成為世界第一大電影市場只是一個時間問題。劉志宇認為面對如此大的機遇,我們同時也應該認識到我們的電影市場存在的問題,適時的做出調整。第一,關于銀幕數量,我們的銀幕數量達到50000塊這是一個值得驕傲的數字,但是我們需要認識到,隨著銀幕數量的增長,它能對電影市場起到的拉動作用已經越來越小了。影院的選址一般都優先選在人流密集的商業區,隨著中國電影市場的迅速發展,大部分商業密集區的影院布局已經飽和了,再新增的銀幕數量,必然會邊際效益遞減。第二,我們票房總量是巨大的,但我們的人均數字還遠遠的低于發達國家,同時,由于人口結構的變化,新增的年輕觀影力量減弱這一事實也是值得我們注意的。第三,2017年的票房中,進口電影票房仍然占據很大部分。我們必須意識到,我們的電影制作與海外尤其是好萊塢還存在很大的差距。這是整個中國電影產業發育的問題,我們的電影產業在駕馭比較工業化的電影如科幻、魔幻類的電影,是十分困難的,而這正式好萊塢所擅長的,長遠來看,工業化電影肯定是中國電影的發展方向,但這個提升會是一個比較長期的過程。第四,最重要的一點就是我們要提升我們的劇本創作水平,成熟的產業要有與之匹配的優良的劇本創作水平,而我們現在的劇作水平與成熟市場的相比還有很大的差距。這一點不僅僅表現在電影行業,是整個影視產業的問題。現在電影行業的原創劇本水平參差不齊,好的劇本鳳毛麟角,IP成為制作方劇本的重要來源,國內IP的來源主要在網文和漫畫,由于這些作品本身的特點與劇本又有不同,使得可以成功改編的作品也相對較少。為了應對這一問題,市場已經做出了積極的調整,正在通過多個途徑尋求優質的、多元化的IP。第五,制作團隊水平的提高。現在的中國電影行業中,能夠駕馭多種類型電影的導演、能夠駕馭工業化電影的導演相對較少,同時諸如特效等硬技術水平也處在亟待發展的位置,電影的整體制作水平都有待提高。


七、觀眾觀影南北有差異,南方觀眾更偏好劇情片和愛情片

劉志宇在訪談中提到,南北觀眾在觀影的選擇上是有細微差異的,比如在類型上選擇上,南方觀眾對劇情片和愛情片偏好稍好。

觀影人群存在的差異就相對明顯。比如前段時間大火的《前任3》根據調查,這部電影三四線城市的人群觀影率要高于大城市和城市中心地區的人群,簡單來說,不同題材電影對應的具體受眾不同,頭部內容在觀影人群上的差異一般相對較小,但是一些小眾題材影片,觀影人群就會存在明顯的差異。


八、期待執法能力的健全

2017年首部電影產業促進法出臺,預示這電影市場正向更完善更有序的道路上發展,但是我們更期待管理機構有行政執法權力,以打破現在很多問題沒有相應執行能力的窘境。


九、對于投資者來說,數據對電影市場的分析是亟需的,但缺乏手段。

在訪談中,劉志宇提到,通過數據分析指導對電影項目的投資是他們一直想做而沒有太多實踐的事情。首先,在項目立項前,對項目可行性的調研應該是很有必要的,但是也有一定難度。一方面,可能對于主創團隊、演員影響力、題材等方面可以進行一些量化研究,但涉及到內容,更多需要定性研究。但定性研究可能會影響項目保密性。另一方面,困難也體現在于缺乏專業人才,這類評估的完成既需要了解電影行業的人又需要懂得定量、定性研究的人才。二、這類數據分析應該由誰主導完成。項目方出于保密、經費和等方面考慮,幾乎不會進行這方面的調研,而投資方在沒有獲得足夠的項目資料前,也無法進行真正深入的調研,并且調研經費來源也是問題。種種問題都困擾著希望使用數據布局投資電影產業的投資人。

劉志宇強調,不局限于電影產業,只要是直接面對觀眾的產品,其實都有必要通過數據去了解觀眾真正關注點、需要的產品是什么,他認為在對數據使用上來說,視頻網站可以憑借其自身優勢先行一步。一方面,視頻網站有著海量的累積數據,并且有著最廣大的、與消費者直接溝通的渠道;另一方面,視頻網站本身也是影視行業最近重要的投資人力量,在面對海量內容時,科學化的篩選過程是非常有利于挖掘好作品、搶占潛力資源的。


作者:王妍


劉志宇

北京百斯特資產管理公司總裁助理、副總監。

曾就職于影視基金,以及網易傳媒、央視市場研究等機構,從事消費者研究工作。

長期關注影視市場,并切身參與多個影視項目創作,對于影視行業全流程均有較深入的了解。

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