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陳永華:醫藥行業之保健品篇-----快消化趨勢促進市場研究的發展
發布時間:2018-11-29  訪問量:835
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醫藥保健品行業一直是市場研究領域中的一個重要部分,它與我們的生活更是緊密相關。該行業的發展趨勢如何?該行業的市場研究有何特性?是否存在新變化?大數據在該行業中如何發展?我們有幸邀請到了佩升前研的總經理陳永華先生與我們分享他對醫藥保健行業發展的領悟和看法。

 

一、保健品市場不斷增長,市場的細分促進保健品的消費升級 

       隨著人們對健康問題的日益關注,醫藥保健品行業本身是呈上升趨勢的。但陳永華卻認為,雖然醫藥保健品行業整體的營業銷量是在增加的,行業本身在上升,但是就醫藥保健品領域的市場研究而言,其市場環境并不如前。他進一步將醫藥保健品行業細分為保健品、OTC藥和處方藥三個分支,對不同分支的具體情況加以闡釋。

       1、保健品:快消化趨勢促進市場研究的發展

       保健品,業界稱為“藍帽子”。伴隨著經濟發展,生活水平提升,人們開始日益關注“健康”問題,保健品市場迎來了發展生機。陳永華指出,過去五年里,保健品行業每一年的實際增長率都超過其預測增長率,一直保持的較高水平的增長態勢。

陳永華認為,目前保健品行業存在快消化的發展趨勢,具體表現在以下兩個方面:一是保健品越來越成為現代人的一種生活方式和生活態度。人們愿意通過服用保健品,以增強體質,提高抵抗力,達到預防疾病的效果。保健品被當做零食一樣,出現在人們的日常生活之中。二是保健品市場不斷細分,各種新的品類因應人們對不同功效的需求而層出不窮,從最初的補鈣、補充維生素到后來補充各種微量元素、補氣血等等,更新迭代迅速。市場的細分反過來促進保健品的消費升級,人們愿意“花更多的錢買更多的功效”。

       快消化的趨勢為該領域的市場研究提供了更多的發展機會。一方面,新品測試、U&A研究等相關業務增多。另一反面,Euromonitor提供了有一定信賴度的品類數據,增加了數據分析的可能性。

       2、醫藥:嚴格監管對市場研究提出挑戰

       新藥品出現往往需要極為漫長的研發過程和嚴格的審批流程,而且除慢性病外,服用醫藥一般是階段性的行為,不像保健品可以長期的日常性服用,所以醫藥并不存在快消化趨勢,不似保健品消亡迭代迅速,然而這并不意味著醫藥市場本身是下滑的。藥品推出一定是針對相應的病征,只要病征沒有被完全消除,那么這個藥就會一直存在,其市場因而不會萎縮,“最多是持平”。而由于污染問題加重、對健康的重視等原因,人們的醫藥消耗量也在增加,因此醫藥行業“是平緩的增長”。

       但是這種增長并未投射到醫藥領域市場研究行業上,相反,該領域的市場研究還呈現縮減的態勢。陳永華將導致這一現象的歸結為兩點:一是,國家監管嚴格,尤其是廣告法對OTC藥、處方藥宣傳的管控,導致企業營銷成本投入大大縮減,進而直接影響相關的調研項目。二是,醫藥行業本身渠道數據搜集就比較困難。醫藥行業的渠道數據主要包括電商和實體藥店、醫院兩大類。電商數據可以從電商平臺上直接購買,也可以固定抓取,數據準確度較高,但是只占總營業額的不到10%。而相比于電商數據,實體藥店和醫院渠道的數據難以獲取且不精準。就企業本身而言,只能掌握到區域經銷商的發貨量,并不能全面準確地獲得實際銷售量。以藥店為例,因為實體店數量眾多,各個實體店的數據也不完全準確,標準也難以統一,數據搜集的成本投入過大,而且數據信賴度也不高。因此,陳永華坦言,目前醫藥企業雖然仍會購買市場監測數據,但不會太當真。

       其結果就是,企業在這一分支的調研、營銷投入會萎縮,而選擇把成本資源投入到“終端攔截”上。“從客戶的角度來說,因為你生病你肯定要用藥,那不外乎就是在藥店里面選什么藥的問題,那我把資源放到藥店里面去攔截的效果,比我在前面引流等等一系列的作用都要更好。”藥企將原本用于調研或營銷的成本轉為加大對藥店的返點,提升其回報,達到攔截的效果。通過這種方式,一些藥企迅速的發展壯大。這也從另一個側面印證了,醫藥企業對于調研營銷的投入相應減少,這對于在醫藥領域的市場研究行業而言是個挑戰。

 

二、不同的行業研究特性

1、醫藥:聚焦個體表現,重視個體感受

       醫藥不同于保健品,購買和使用醫藥的行為通常是發生在“患病”這一特殊情境下的,人們對醫藥有很明確的“效果訴求”,“藥必須要有明確的體感,吃了就必須好,不好他就會放棄的”,因此對于醫藥行業的研究往往難以把握大的市場趨勢,而著眼于個體。從個體感受出發,搜集足夠的樣本量形成個體行為特征的集合,從中挖掘用戶體感、用藥習慣、用藥場景和用藥效果,進而有針對性的進行推廣營銷,比如,給出“建議用法”,告知患者如何服用可達到效果最大化,“這個應該是跟快消品最本質的區別,除了說明書之外,會有一些建議用法”。

2、保健品:強調功效細分,模糊針對人群

       在陳永華看來,保健品行業的細分主要體現在功效上。以鈣片為例,從“補鈣”這一最基本的功效出發可以進一步細分為促進骨骼增長、針對骨骼關節健康、針對骨骼密度補充預防骨質疏松等等功效,不同的功效對應不同年齡層次人的需求,“所以這個細分是取決于它的功效,它的功效就已經決定了購買它的人的年齡了”。但是在推廣過程中,保健品會選擇模糊針對人群,而不直接寫明。陳永華認為,這是由消費者的特點決定的。目前在中國,購買保健品的人群中有六成都是家里的女性,她們購置保健品往往是想要一家人共同使用的,模糊人群的做法適應她們的消費習慣,更能夠吸引到她們。

 

三、醫藥保健品行業門檻較高,入行需謹慎

       對于想要涉入醫藥保健品行業的人,陳永華直言“需謹慎”。首先,拋開已有從業者的資源優勢,單就行業特性本身就存在一定的門檻。如前文所說,醫藥行業特別關注個體感受,這與快消品、汽車等其他行業是很不一樣的,因此就需要研究者對行業特性有個充分全面的了解。其次,有關醫藥的營銷操作模式是受國家嚴格監管的,有不可逾越的“紅線”,如果不事先清楚,很可能造成差錯。

陳永華所在的佩升前研已經在醫藥保健品行業深耕多年,主要為企業提供年度追蹤的U&A或新品上市前的定位等等項目,公司目前每年在醫藥保健品部分能夠穩定在1000萬上下的體量,但依然集中在保健品和OTC藥兩個分支,而不敢輕易涉足處方藥,其原因在與針對處方藥的市場研究“完全是另外一套玩法”。

總而言之,經驗對于醫藥行業而言是十分重要的,只有對該行業有一定的了解,才能形成比較準確的“合理性判斷”。

 

四、數據研究發展困難,企業應待時而動

       陳永華坦言,目前在醫藥保健品行業比較難看到數據研究的發展機會。雖然企業對于數據的需求可能是存在的,但是收集整合批量化數據的難度卻是很大的。從生產環節來看,醫藥在批準上市前,更多需要的是臨床數據,而上市后的用戶體驗數據則需要看產品的普及程度。從銷售環節來看,醫藥、保健品購買行為的決策過程比較短暫,通常就是緊急的對癥下藥,行為數據較難捕捉,“因為它周期短,可能稍縱即逝,你很難從海量數據里面篩出這些”。而面對客戶對個體感受的關注,通常也是以項目制完成,難以進行長期監測。其原因是,醫藥品類繁多,數據監測的成本太大,普通企業難以承擔。

       談到將大數據、AI等新技術應用于醫藥保健品行業的研究,陳永華認為最主要的困難在于數據面太廣、體量太大,因而難以進行有效的垂直應用,“因為我們的定位是大數據,不是鋪開的大數據而是著重于垂直應用的大數據,因為這樣子我才能把大數據邊界化,我的數據源才比較穩定可靠,能夠對找得到一些可靠的東西”。他曾經做過一些個案式的嘗試,但是并不敢投入太多的資源。

       面對這些困境,陳永華堅持公司應先“修煉好內功”,踏踏實實的做好目前手里的每一個項目,將客戶現有的需求服務好,等待時機,成功找到切入點后,再尋求變通,著手做大數據產品。

 

正所謂“君子藏器于身,待時而動”,自身能力之利器與恰當正確之時機對于成功而言都是至關重要的。與其冒進,不如先修煉自身,做好充足準備,把握正確的時機。

 

劉向清CMRA)   

李彧強(北京大學)

 


陳永華:

廣州市佩升前研市場信息咨詢股份有限公司總經理、董事

先后就讀于廣東工業大學、新西蘭懷卡托大學

曾就職于夸克企業咨詢有限公司、現代國際市場研究有限公司






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